微博十年

发布日期:2019-03-04

    “关注就是力量,围观改变中国”。作者丨赵建勋华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

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    2014年4月17日早上,新浪董事长曹国伟坐上一辆黑色轿车离开纽约曼哈顿四季酒店。这一天是微博在纳斯达克上市的日子。然而司机记错了地址,没有驶往1.3英里外的纳斯达克交易所,直奔6.4英里外的华尔街而去。

    

    就在车子即将驶入高速公路之际,坐在后排的曹国伟发现不对,及时提醒司机改变了方向,才避免了错过敲钟的尴尬。

    

    对于曹国伟和他的微博而言,这样的及时转向并不鲜见。

    

    

    

    2006年新浪在内部成立互动社区事业部,开始布局社交产品。CEO曹国伟判断,互动性、社交性的产品会成为媒体发展的趋势。

    

    没过多久,国内便涌现出饭否、叽歪、开心网、人人网、搜狐“白社会”等一大批社交网络产品。

    

    新浪自己也投入上百位工程师,用两年多时间开发出了一款名为“新浪朋友”的产品。但因产品过于复杂被曹国伟果断“枪毙”,只保留了其中一个模块并在2009年8月上线,这就是新浪微博。

    

    它的出现让很多人眼前一亮:这不就是“中国版推特”嘛!

    

    微博的出现比推特晚四年,借鉴了后者一些特点,比如140个字容量。但与只玩文字的推特不同,微博支持图片和视频发布,有着更丰富的视觉形式,还支持评论、转发,更具互动性。

    

    微博问世后,新浪倾全力推广,要求所有部门每日最少要拉到20个微博用户。这些用户必须是意见领袖、娱乐明星、企业大佬或各路牛人,还需保证足够的活跃度。

    

    姚晨、薛蛮子、李开复、任志强、潘石屹、史玉柱、韩寒、李承鹏、闾丘露薇……一大批名人和意见领袖在微博平台上迅速占领阵地,吸引无数草根用户围观,明星的表达欲与粉丝的窥视欲不谋而合。

    

    

    

    仅一年,新浪微博的大V用户便超过2万人,活跃用户数5000万,平均每天发布超过2500万条微博内容。

    

    2009年,已举办多年的“新浪网络盛典”也更名为“微博之夜”,摇身变为娱乐圈最经典活动之一。从此,数百位娱乐明星、商界精英以及明星们背后百万、千万的微博粉丝,每年都会在这里擦出美妙的火花。

    

    

    

    数十亿的阅读量、数千万的讨论量,上亿次的投票参与,也让新浪微博成为明星个人品牌传播最重要的平台。

    

    “关注就是力量,围观改变中国”,成为新浪微博的标签。

    

    

    

    微博成为一块大蛋糕。在新浪的带动下,搜狐、网易、腾讯、百度等在2010年也跟风上线自家产品争夺市场。其中,与新浪竞争最激烈的,是依托庞大QQ用户群的腾讯。

    

    早在2007年,腾讯就推出了微博网站“滔滔”,三年后黯然退场。在新浪微博上线大半年后,于2010年5月启动腾讯微博。

    

    为争夺名人入驻,腾讯使出浑身解数说服各路明星和意见领袖转投自己,不惜以千万价格签下刘翔、韩寒、徐静蕾等明星。就连马化腾也一度亲自上阵,邀约熟人入驻腾讯微博。

    

    

    

    但绝大多数明星基本已被新浪抢走,腾讯只勉强抓到一些体育明星,已经在新浪安了家的,似乎也懒得再挪窝。

    

    在与新浪的微博大战中,腾讯失了先机,也始终棋差一招。

    

    搜狐、网易、百度等其他巨头的微博产品,也都比新浪晚。在业内不少人看来,“晚一天就是晚一年”。

    

    彼时,新浪作为第一大门户网站,以内容运营见长,微博上又活跃着各类KOL(关键意见领袖)。相比之下,腾讯的微博内容有些逊色,也并没有倾注太多的媒体资源到微博上。

    

    2011年微信诞生,腾讯微博的运营部门开始转投到对微信公众账号的维护中。

    

    2012年6月1日,微信之父张小龙在腾讯微博上发表了他的第5187条微博,也是在腾讯的最后一条原创微博——“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区sns类下载第一了”。

    

    2014年3月,腾讯反在新浪微博开了官方账号,7月干脆撤销微博事业部,仅留部分人员对微博进行基本维护。

    

    也是在2014年,包括网易、搜狐在内的微博玩家也全线出局。

    

    新浪微博一家独大,却也无法避开微信带来的巨大冲击。

    

    当微信更霸气、更高调地成为移动社交领域的新焦点,当越来越多的微博大V、微博名人开通自己的微信公众平台,新浪微博开始丢失客户。

    

    新浪微博尝试推出了微吧、微刊、Qing博等功能,但效果一般,反被用户指责“像个大拼盘”。

    

    屋漏偏逢连夜雨,2013年网民“秦火火”和“立二拆四”因策划制造网络事件、蓄意传播制造谣言被捕,国内大规模开展打击网上谣言行动。热闹的微博一下子冷清了很多。

    

    2013年,23%的网民减少了微博的使用,而微博产品的使用时间,仅增加了13%。手机微博用户1.96亿,比2012年减少了600万,手机微博的使用率仅为39%,比2012年底足足低了9个百分点。

    

    

    

    很多人在问:微博还有人用么?

    

    新浪微博的商业化也不顺利,由于很难精准定位用户,广告只能以面向大型企业主的“广播式广告”为主,导致微博和新浪门户左右手互搏,微博也无法获得更多中小广告主的青睐。

    

    面对不利局面,调整运营战略、找到用户增长点和盈利模式势在必行。

    

    问题是,该怎么调整?

    

    

    

    微博团队多数人曾试图进一步加强微博的社交属性,与微信竞争。但曹国伟“认为微博应坚持媒体属性”,这是他与团队争论最多的地方。

    

    曹国伟清楚,在纯社交领域,腾讯凭借QQ独大,微信势头正猛,然而,人们也依然关注大V明星和意见领袖。

    

    于是他决定,微博首先要彻底走移动化的道路,从2012年底,所有产品开发都优先考虑移动端需求。后来移动互联网浪潮汹涌而至,曹国伟非常庆幸当时做出的这一及时改变。

    

    与此同时,微博不再把时间花在社交功能上,而是进一步强化其媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。

    

    那几年,许多重大的社会新闻,不论是2014年马航失事,还是2016年王宝强婚变,都是在微博上爆出并发酵的。

    

    为了获得二三四线城市用户,微博加强本地内容的运营,和电视媒体合作,在《中国好声音》《我是歌手》等爆款综艺节目中植入互动环节。通过与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装APP,微博也让三四线城市很多年轻群体成为用户。

    

    新浪还找到了阿里帮自己渡难关。

    

    经过46次的艰难谈判,2013年4月,阿里以5.83亿美元购入微博公司18%的股权(这一比例后来提高到30%),给微博带来了急需的现金和三年广告协议,帮助后者挺过最艰难的时期,等来上市。

    

    

    

    为不断出好内容留住用户,从2014年下半年开始,微博把兴趣社区垂直化,汽车、房地产、电影、游戏、炒股、旅游、时尚、读书等大众感兴趣的热门话题成为重点。

    

    同时,微博还在各个垂直领域扶持起一批自带流量的中小网红、达人,通过产品销售、广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种手段为他们带去收入,鼓励他们生产出更多好的、原创的、专业化的内容。而主打明星大V的绯闻八卦,也把用户活跃度推向极致。

    

    到2016年10月,微博有45个垂直领域的阅读量都超过了10亿次,超过100亿次的有18个领域。粉丝经济、网红电商与微博互相实现了自我的商业价值。

    

    2017年双十一期间,仅微博网红张大奕就创造了销售额两亿的奇迹。微博本身,当然在这方面比网红更赚钱。

    

    

    

    身处困境的微博2014年上市时,发行价格勉强定在17美元,只募集资金不到3亿美元。

    

    这是新浪所有资本运作中最惨淡的一次经历。

    

    

    

    2015年8月微博股价跌到了低谷,只有8.8美元,总市值20亿美元左右。

    

    可到了2016年10月,微博股价已突破53美元,市值达到113亿美元,超过了它的美国“师父”——推特的112亿美元。到2017年8月,微博市值更触及200亿美元。这让那些早早将股票变现的员工和看空微博的投资机构后悔不已。

    

    微博2017年第二季度财报显示,其月活跃用户达3.61亿,日活跃用户达1.59亿;营收达17.3亿元,同比增长79%,净利润5.92亿元,同比增长152%。

    

    苦熬数年后,微博迎来了第二春。

    

    帮助微博从与微信的厮杀中解脱出来的,还是它商业策略的调整。

    

    用户下沉和垂直领域网红电商的爆发,让微博能够打造出一个正向的内容生态:大量底层用户创造的原生高质量内容越多,精准广告就越容易实现,微博的收入就越高;广告带来的效果越好,作者发布内容的积极性也越高,优质内容就更多。

    

    2013年短视频爆发,微博又适时投资一下科技并联合推出秒拍,取得不错的效果,最好的例证就是2016年初微博上火遍大江南北的短视频网红Papi酱。

    

    当直播成为风口后,微博再次与一下科技合作上线“一直播”,迅速成为这一领域的核心玩家,推动微博用户数量和广告客户的增长。

    

    2018年第三季度财报显示,截至9月30日,微博月活跃用户达4.46亿,继续保持7000万的同比净增长,日活跃用户也增至1.95亿。第三季度营收达31.39亿元,其中广告营收达到27.92亿,分别同比增长48%和52%。

    

    2018年,微博增速虽然慢了不少,但依然在过去一年高增长的基础上保持了相当高的增长率,最新预测显示,其第四季度增速依然高达30%。

    

    尽管如此,微博的未来并非高枕无忧。

    

    凭借精准的算法,今日头条成为过去几年最耀眼的资讯内容产品,可能成为阿里、腾讯和京东后,第四家营收过千亿的互联网公司。

    

    抖音、快手、虎牙、B站等,也在与微博抢夺用户时间、网红及广告主。尤其是抖音,其全球月活跃用户数已突破5亿,国内超3亿,赶超微博只用了一年半。

    

    如今,阿里、腾讯都在产业互联网上战略布局,新零售、新金融、新娱乐纷至沓来;大数据和人工智能开始渗透各个行业,5G时代的到来也给互联网带来更大的想象空间。

    

    年满十岁的微博,二次崛起后再次走到了十字路口,它又将如何转向呢?

    

    

    

    

    

    

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